[사라정의 마케팅스토리] 스타벅스

스타벅스 매장

치킨집(5만9천여개)보다 커피집(10만6천200여개)이 더 많은 한국. 가격 대비 품질이 좋은 저가판매 커피전문점 출현 등으로 인해 커피시장은 전쟁터로 변해버렸다. 그중 가장 손님이 북적대는 데가 스타벅스인 것 같다. 현재 한국 스타벅스 매장은 전국에 1천90개 정도 있다. 대구와 경산에는 60개, 경북지역은 24개이다. 차 안에서 커피를 주문할 수 있는 드라이브스루 매장은 전국에 100개 있다. 아라비카 고급 원두만을 판매하는 리저브스토아(스페셜티 커피)는 69개, 모바일 혁명으로 인해 ‘2㎞ 사이렌 주문(핸드폰 주문)’도 보편화됐다. 전 세계가 공유하는 전략 못지않게 나라·지역별 특수성도 적극 반영한다.

흥미롭게도 스타벅스는 광고를 하지 않는다. 대신 내부혁신에 무게중심을 더 둔다. 스타벅스를 절대강자로 만든 힘은 뭘까. 소비자의 감성을 자극하고 호의적인 반응을 유도하고 즐거운 소비경험을 유도하는 ‘체험 마케팅’인 것 같다. 스타벅스는 ‘고급커피’란 사실만으로는 지속적 경쟁우위가 어렵다는 걸 알고 있다. 그래서 오감에 호소하는 감각마케팅 전략을 시도한 것이다.

그들의 감각마케팅의 속내를 들여다보자. 통유리를 축으로 한 매장 인테리어의 통일성, 액자 등 커피와 관련된 물품 비치, 친환경적 디자인, 유럽풍 카페문화, 화려한 데코레이션 등으로 ‘시각’을 한껏 사로잡는다. 테이크아웃 용기 위의 슬리브, 머그잔의 묵직함, 편안한 소파의자 등을 통해 하이엔드 ‘촉각’을 느끼게 한다. 표준화된 커피의 맛, 컨디먼트바 설치, 1주일에 한 번 무료시식과 오늘의 추천 커피, 커피와 잘 어울리는 사이드 메뉴 등은 다각적인 ‘미각’라인을 풍겨낸다. 편안한 음악, 커피 뽑는 소리 등은 ‘청각’, 실시간으로 번져나가는 커피향은 ‘후각’을 돋워준다. 그런데 모든 요소가 제각각이 아니고 유기적으로 맞물려 돌아간다. 이런 요소가 스타벅스에 대한 단골의 믿음을 ‘확신’으로 승화시켰다.

콜럼비아대학의 슈미트 교수는 경험을 모두 6가지(체험·감각·느낌·인지·행동·관계)로 세분화하였다. 오감 중 가장 큰 영향을 주는 건 시각이다. 그다음은 후각이다. 스타벅스의 오감만족, 그리고 오감체험마케팅은 기존 마케팅보다 더 포괄적이고 감정적이다. 그래서 더 강력하다.

다들 스타벅스를 어떻게 극복할까 고심한다. 내 생각은 이렇다. ‘손님에게 뭘 해줄까’, 이것보다 더 중요한 포인트가 있다. ‘손님이 뭘 원하고 바라는가를 항상 직시하는 것’이다. 이젠 나만 알아선 어렵다. 나보다 너를 더 잘 알아야 하지 않을까.

커피인코나무역 대표 sarahjung41@gmail.com

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