[사라정의 마케팅스토리] 약자의 생존전략

버락 오바마

남극점을 최초로 발견한 아문센은 기억하지만 두 번째로 발견한 ‘로버트 스콧’은 기억하지 못한다. 농구 황제 마이클 조던의 그늘에 있던 NBA 수비수 ‘스카티 피펜’은 영원한 2인자다. 2인자가 강자를 이길 수 있는 방법은 ‘언더독 효과(Underdog Effect)’를 이용해야 한다. 언더독 효과란 ‘사람들이 약자나 곤경에 처한 타인을 보게 되면 감정적 공감대를 형성하게 되고 그들에게 도움을 주고자 하거나 약자를 응원하는 일종의 심리학적 애착’을 의미한다. 이미 심리학적 메커니즘을 많은 기업·정치·연예인이 잘 이용하고 있다.

우리가 잘 알고 있는 언더독 대표사례 중 하나. 마이크로소프트의 창립자 빌 게이츠, 애플의 창립자 스티브 잡스, 페이스북의 창립자 마크 주커버그, 이들의 공통점은 회사설립 과정이 창고나 허름한 방에서 시작했다는 것이다. 엄청나게 불리한 조건에서도 성공적인 회사를 창출했다는 사실이다. 창립자에게 소비자들은 감정적으로 애착을 느낀다. 다음에는 브랜드 및 제품을 선호하기 시작한다.

요즘 소비자들은 똑똑하다. 그들은 광고를 넘어서 진실을 본다. 소비자들은 비즈니스에서 진정한 약자를 직관적으로 식별할 수 있다. 브랜드의 가치가 소비자가 생각한 브랜드의 가치와 일치한다면 소비자들은 충성스러운 고객이 되는 것이다. 기업의 입장에서는 끊임없이 사랑과 존경을 받기 위해서, 또 약자 포지셔닝에서만 단순히 머물러 있을 수 없다. 기업은 끊임없이 기존 업계의 제품과 경쟁할 수 있는 혁신적인 제품 또는 서비스를 만들어야 한다.

이는 정치 분야에서도 예외는 아니다. 약자(Underdog)가 강자(Topdog)를 이길 때 더욱더 극적인 효과를 보인다. 2008년 미국 대통령 선거과정에서도 싱글맘 자식이며 미국의 첫 흑인 대통령 후보였던 오바마와 베트남 참전 용사로 5년 동안 포로로 잡혀 있었던 매케인. 두 후보 모두 자기 자신들을 약자로 규정, 셀프 포지셔닝 전략을 펼쳤다. 대중들은 약자한테서 동병상련을 느꼈다. 결과는 오바마의 승리였다. 전문가들은 사전 여론조사의 예상을 깨고 오바마가 승리할 수 있었던 까닭은 대중에게 각인된 더 강한 약자 이미지가 오히려 동정표 결집의 원동력이 되었기 때문이라고 분석했다. 이는 대중이 오바마한테서 더 동병상련을 느꼈다는 것이다.

작은 사람이 힘있는 사람을 이긴 이야기는 수두룩하다. 약자는 항상 사랑받아 왔으며 그 성과는 환상적으로 보였다. 하지만 반사이익·어부지리 전략만으로는 부족하다. 약자는 1등을 목표로 강자보다 더 치밀한 차별·직접·세분화 전략을 구사해야 한다.

커피인코나무역 대표 sarahjung41@gmail.com

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