서민교 대경미래혁신포럼 대표·대구대 전 총장직무대행

대형마트는 우리가 '자유롭게 선택한다'고 믿는 착각이 가장 정교하게 작동하는 공간이다. 우리는 스스로 물건을 고른다고 생각하지만 실제로는 치밀하게 설계된 무대 위 배우에 가깝다. 마트는 단순히 상품을 진열하는 공간이 아니다. 문을 통과하는 순간부터 시선과 발걸음, 손의 움직임까지 유도하는 거대한 선택 설계다.

마트에 들어서는 순간 설계는 시작된다. 커진 쇼핑 카트는 물건을 담아도 적어 보이게 만들어 "아직 여유가 있다"는 신호를 보낸다. 바퀴의 미세한 저항과 통로의 굴곡은 걸음을 늦추고, 발걸음이 느려질수록 시선은 오래 머문다. 시선이 머물면 손은 자연스럽게 상품으로 향한다. 아이를 앞좌석에 앉히는 구조도 계산된 장치다. 아이 눈높이에 놓인 과자와 장난감은 부모의 이성을 흔들고 '이번 한 번쯤은'이라는 타협을 끌어낸다.

진열대는 더 노골적이다. 비싼 브랜드가 눈높이 중앙을 차지하는 것은 우연이 아니다. 사람의 시선은 가장 편한 위치에 오래 머문다. 오른쪽으로 흐르는 동선 역시 인간의 이동 습관을 활용한 설계다. 반면 우유, 계란, 쌀 같은 필수품은 매장 깊숙이 놓인다. 소비자는 그곳에 이르기까지 수많은 유혹과 마주치며 계획에 없던 물건을 장바구니에 담는다.

가격표에도 심리 장치가 숨어 있다. 9천900원 전략은 뇌가 가격의 왼쪽 숫자에 먼저 반응한다는 점을 이용한 것이다. 1+1과 묶음 할인은 '지금 사지 않으면 손해'라는 감정을 자극한다. 느린 음악과 갓 구운 빵 냄새까지 더해지면 이성적 판단은 쉽게 흔들린다.

행동경제학의 '넛지' 이론은 인간이 늘 합리적으로 선택하지 않으며 환경과 자극에 영향을 받는다는 사실을 보여준다. 그래서 대형마트는 단순한 판매 공간이 아니다. 인간의 판단과 욕망을 실험하는 거대한 무대에 가깝다. 물론 이런 장치가 소비자의 선택을 완전히 결정하는 것은 아니다. 다만 우리의 선택이 생각보다 쉽게 설계되고 유도된다는 사실을 일깨운다.

오늘날 우리의 선택을 설계하는 것은 더 이상 마트의 진열대만이 아니다. 검색창과 SNS, 온라인 쇼핑몰의 추천 알고리즘은 각자의 취향에 맞는 선택만 보여주며 우리의 시선과 판단을 이끈다. 진열대가 디지털 화면으로 바뀌었을 뿐 선택을 설계하는 원리는 크게 다르지 않다.

진열대 앞에서 우리는 과연 자유로운가. 아니면 고르게 된 것일 뿐인가. 장바구니에 담긴 것은 물건만이 아니다. 그 안에는 우리의 선택이 얼마나 쉽게 설계되고 유도되는지가 함께 담겨 있다.

서민교 대경미래혁신포럼 대표·대구대 전 총장직무대행

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