[영남시론] 온라인 맞춤형 광고의 명암

이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수

지난 14일 개인정보보호위원회는 구글과 메타에 대해 회원인 이용자가 다른 웹사이트 및 앱을 방문해서 사용한 행태정보를 수집·분석하여 이용자의 관심사를 추론하거나 맞춤형 광고 등에 사용하면서 그 사실을 이용자에게 명확히 알리지 않고 사전에 동의도 받지 않은 것을 확인했다. 이에 이 사실이 개인정보보호법 제39조의3 제1항을 위반하였다는 이유로 위반행위에 대한 시정명령, 처분결과 공표와 함께 구글에 대하여 약 692억원, 메타에 대하여 약 308억원 합계 약 1천억원의 과징금을 부과하였다. 이번 조사는 맞춤형 광고와 관련한 첫 번째 제재를 한 것이고 또한 개인정보보호법 위반 사례로는 최대 규모의 과징금 부과이다.

여기서 행태정보(Behavioral Information)란 웹사이트 및 앱 방문·사용 이력, 구매·검색 이력 등 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 파악·분석할 수 있는 온라인상의 활동정보를 의미하며, 이러한 행태정보를 통해 이용자의 성향 등을 분석·추정하여 이용자에게 맞춤형으로 제공하는 온라인 광고를 맞춤형 광고라고 한다.

개인정보보호위원회의 발표에 따르면 위 사건에서 문제된 서비스 방식은 다음과 같다. 우선 플랫폼은 이용자가 특정 기기에서 플랫폼에 로그인하는 경우, 해당 기기에 이용자를 식별할 수 있는 값을 생성한다. 다음 이용자가 행태정보 수집 도구가 설치된 사업자의 웹·앱 사용 시, 이용자 식별값 및 타사 행태정보를 이용자의 기기에서 플랫폼으로 직접 수집, 이를 분석하여 이용자에게 맞춤형 광고를 송출하고 있다는 것이다. 플랫폼 사업자는 이용자로부터 개인정보의 수집, 이용에 대한 동의를 받아야 함에도 불구하고 이용자가 쉽고 명확하게 인지하여 자유로운 결정권을 행사할 수 있도록 이용자에게 알리고 동의를 받지 않았다는 것이다.

이에 대해 구글, 메타 측은 사업자의 웹사이트 및 앱을 방문하는 이용자는 사업자의 이용자로 보는 것이 타당하기 때문에 행태정보에 대한 동의를 받아야 한다면 이는 행태정보가 수집되는 웹사이트 및 앱을 운영하는 사업자가 받아야 한다는 입장으로 알려지고 있다.

법적 시비는 향후 소송 절차 등에서 가려질 것으로 보이지만, 사실 맞춤형 광고는 인터넷 시대 발전된 새로운 광고의 형태이다. 원래 광고의 목표는 광고의 대상이 되는 소비자를 선별하여 이들에게 적시에 광고를 전달하는 것이다. 불특정 다수를 대상으로 하는 미디어의 콘텐츠에 광고가 노출되면 광고의 효과가 감소하고 소비자들의 피로도도 증가한다. 그러나 인터넷 광고가 등장하면서 이용자들의 로그인 정보, 쿠키 정보뿐 아니라 이용자들의 검색 데이터, 앱 이용 정보를 수집하고 분석하여 보다 정확한 잠재 고객을 대상으로 하는 맞춤형 광고를 할 수 있게 되었다.

다만 위 사건에서 문제가 된 바와 같이 맞춤형 광고는 이용자들의 행태정보를 수집하고 분석하기 때문에 개인정보보호와 긴장관계를 가지게 된다. 따라서 행태정보 수집·이용을 쉽게 알 수 있도록 하는 등의 투명성의 원칙, 맞춤형 광고의 수신 여부를 선택하도록 하는 등의 이용자의 통제권 보장 원칙 등이 필수적으로 지켜져야 한다. 결론적으로 개인정보보호의 가치를 훼손하지 않으면서 맞춤형 광고의 편익과 산업계의 자유로운 광고활동이라는 가치를 조화롭게 추구하기 위한 절충점을 찾아야 할 것이다.
이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수